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创意的撰写

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发表于 2019-1-4 10:35:07 | 显示全部楼层 |阅读模式
 创意是商户展现在搜索用户面前的推广内容,包括标题、描述、访问URL和显示URL。关键词可以帮助覆盖尽可能多的潜在受众,而创意就决定了是否能将这些潜在受众吸引到商户的网站中,从而采取行动促成转化。因此,有必要掌握创意的撰写要求和技巧。

  一、创意样式

  标题:最多50字符
  描述1:最多80字符
  描述2:最多80字符
  访问URL:限制字符数1017字节。
  显示URL:限制字符数36字节。

  在不同的展现位置,创意的展现形式有所不同:
  “推广”位置:标题部分展现全部文字,描述部分由描述1和描述2拼在一起后折行展示。
  “推广链接”位置:标题部分展现全部文字,描述部分仅将描述1单行展示,不展示描述2。
  右侧推广位置:标题部分展现前28个字符,描述部分仅将描述1折行展示。

  备注:

  2个字符:中文汉字,全角英文、数字、符号;
  1个字符:半角英文字母、阿拉伯数字、标点、空格。

  二、创意的状态

  创意包括4种状态:包括有效、不宜推广、暂停推广、审核中。

  有效:表示创意当前可以正常展现。
  不宜推广:表示创意因不符合推广标准而无法正常展现。系统将告知不宜推广的具体原因,商户需要据此修改创意或其相关信息,修改后系统将重新审核创意。
  暂停推广:表示创意、或其所在的推广单元、推广计划被设置了暂停。此时创意将无法正常展现,直到取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。
  审核中:表示系统正在对创意进行审核,审核通过后创意即可正常推广。

  三、创意撰写原则与技巧

  创意撰写原则

  1)    创意需要简明精练,言简意赅
  2)    创意需要体现所在推广单元的主题(围绕该单元核心关键词进行撰写)
  3)    强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。
  4)    撰写符合相关标准(合法性、字符长度、特殊标点等)

  创意撰写技巧

  •    突出产品/服务特点、公司优势等。
  例:教育培训类商户,标题可以突出地域性标志、产品服务特点、价格等,描述可以突出产品服务特点、公司承诺等。

  •    围绕单元主题撰写,突出检索词和实际业务之间的关系。
  例:教育培训类商户,创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的关系,找到一个契合点。

  •    最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好,尽量避免一些无实质意义的形容语句。
  例:质量卓越、质优价廉等。这样写的好处是:给网民清楚的信息,帮助他们判断是否应该点击,提高转化率。

  •    适当添加一些号召性的词语或诉求点。
  例:“欢迎抢购”。但类似的词语不要过多,以免占用过多有限的字符位置。

  •    针对同一产品或服务,围绕单元主题从不同卖点撰写。
  例:卖鲜花的客户,可以写1条价格方面的创意,再写1条配送方面的创意,即针对同一种产品或服务,从不同卖点撰写,抓住潜在受众的心理出发,并结合点击率的研究成果撰写。

  •    适当添加符合语法的“!、?、-”等标点符号。
  正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助,可以吸引网民的关注,但注意一定要合理使用,遵照审核标准,确保网民体验。

  •    采用精炼的短句。避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置,除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力。
  创意的字符限制决定了我们在撰写创意时,可以多写短句,言简意赅,同时这也符合一般网民的搜索习惯。

  •    多种创意展现形式(如箭形或矩形),对于点击率提升有一定帮助。
  可以利用创意的三行形式进行变化组合,如箭形(短长短)、矩形(同长)或梯形(正梯、倒梯)等。例:箭形展示举例如图 :
forum.png

  •    插入通配符,尽量多显红

  当创意文字包含的词语与网民搜索词包含的词语完全一致或意义相近,或者创意文字包含的地名覆盖了网民所在地域(以系统机制识别的IP地址为准),在展现时将以红色字体显示,这样的样式称为飘红。飘红词语有助于提升创意的点击率和转化率,从而提高投资回报率。

  百度搜索推广提供了简单的飘红制作工具——通配符。

  方法:在希望插入关键词通配符的地方填写“{默认关键词}”,在 “{}”中填写默认关键词。包含通配符的创意在展现时,将以被触发创意展现的关键词替代通配符。(用商户购买关键词替代通配符后,如果因标题或描述超长导致创意无法展现,则将用默认关键词来替代通配符展现)。

  限制:标题和描述均可分别插入通配符,系统通过将默认关键词带入后来判断创意是否超长。

  默认关键词:不限制是否购买,建议以本单元核心词来进行设置。

  通配符使用截图如下:
forum (1).png

  温馨提示:

  建议根据不同创意的推广效果、潜在受众需求的变化、行业淡旺季、季节变化、重大政策的调整等,随时调整创意,以吸引更多潜在受众,提高收益。

  四、创意优化技巧

  •    一个单元需要包括设置2个以上与关键词密切的相关创意。
  至少1周观测各个创意的表现,留下好的创意,修改表现不好的。

  •    可尝试使用疑问句,进行观测。
  不同行业对于疑问句产生的优势会有不同,需要经常观察,判断该行业是否适合疑问句的添加

  •    创意包含关键词方法:
  创意中包含核心关键词。方法:找出该单元的核心关键词,将创意标题或描述中加入核心关键词。
  创意中包含投资回报比较高的关键词。方法:查看关键词报告,将具有最高点击次数或展示次数的关键词添加在创意的标题或描述中。
  创意中包含提交关键词。方法:正确使用通配符:“{默认关键词}”,使系统自动将关键词添加在创意当中。

  •    关键词出现在不同地方,有不同的效果。
  吸引力排名如下: 标题+网页描述 > 标题 > 网页描述 > 不出现关键词。

  •    吸引不同阶段受众,可考虑的技巧:
forum (2).png

  B2B与B2C类创意撰写区别:

  B2B类创意:突出地域、产品质量和公信力。
  B2C类创意:突出价格、促销信息或承诺,新颖的号召性语句更能吸引关注。

  五、创意(URL)设置技巧

  访问URL

  访问URL是潜在受众点击商户的推广结果后进入的第一个页面,也是潜在受众对网站形成第一印象的页面。访问URL是否提供了与潜在受众的搜索词直接相关的内容、其呈现方式如何,潜在受众都将在几秒钟内做出判断,从而决定去留。此外,好的访问URL不仅可以吸引并留住潜在受众,还有助于提升关键字的质量度,从而进一步影响出价和排名情况。其重要性不言而喻。

  访问URL设置技巧:

  1)    对于产品类关键词,应可直接将访问者带至包含创意中提到的产品的页面(最好该页面的显著位置能够包含商户选择的关键词,以灵敏捕捉潜在受众的视线,使他们继续浏览网站。)
  2)    若创意中提到价格或促销信息,则访问URL的页面也应显示此信息。最好在页面首屏位置明示产品价格和促销活动的详情,否则可能会使潜在受众产生被欺骗感。
  3)    不同阶段受众的访问URL设置方法
forum (3).png

  访问URL测试方法:

  在实际操作时,可以对A、B、C三个页面分别进行指向,观测效果,最终确定表现好的URL链接。

  显示URL

  显示URL作为创意的一部分,在网民的搜索结果中展现,一定程度上影响了潜在受众对商户推广信息的关注。
  需注意的是:在编辑显示URL时,一定要保证与访问URL的主域一致。

  显示URL的设置技巧:

  1)    可以将显示URL编辑为主页(首页)形式。同样,一些被网民熟知的、简单易记的、有一定影响力的品牌客户也可以品牌名称为主。
  比如:百度的显示URL可写成:www.baidu.com

  2)    添加引导性后缀:体现较高的页面相关度、公司专业度
  比如:
  关键词是具体的产品,则可以将显示URL设置成后缀有/product的形式;
  例:产品类用户可写成:www.abc.com/product ;妇科可写成:www.abc.com/fuke 或 fuke.abc.com。

  关键词是“联系方式”类的词,则可以将显示URL设置成后缀有/contact的形式。

  显示URL测试方法:

  不同的显示URL获得的点击率可能不同。因此可以尝试不同的设置,观测1~2周后,留下表现好的显示URL。

  六、创意展示方法的选择

  为了保证创意足够丰富,能够吸引更多潜在受众的关注,建议商户为每个推广单元设置两套或两套以上创意。

  搜索推广为方便商户对多套创意进行管理或优化,提供了创意展示方式的选择。其中有优选、轮替两种模式。商户可以在推广计划中的“修改设置”中进行选择。

  优选模式
  如果商户选择的是创意优选,系统会优先展现用户比较关注的那条创意,从而吸引更多潜在受众点击推广信息,提高点击率,改善质量度。

  轮替模式
  商户选择该计划创意轮替后,该计划下所有单元中的创意,以相同的机会展现。

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这个世界上有太多我们无能为力的事情。回不去的过去,无法预计的未来,以及那些再也不可能见到的人。
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